一次破产三次转型深度还原百年回力沉浮史在上个世纪很长一段时间里，拥有一双回力鞋，不知是多少60-80后的梦想。但实际上，当年风光无限的回力，险些和其他众多国民老品牌一样，消失在我们视野。这期我们这期就来聊下，经历一次破产三次转型的
在1840年之前，清政府实行闭关锁国的政策，只开放了广州一个港口进行对外贸易。外商的经商活动受到限制，英国政府为打开中国市场，在1840年发起了侵略中国的第一次鸦片战争。
而在战前，英国先派东印度公司对中国沿海地形、港口等进行了充分考察，他们惊讶地发现，上海作为长江入海口和东亚主要的商业中心，在对外贸易上拥有的优越性远在广州之上。
于是1842年第一次鸦片战争清政府战败后，英国要求签订的《中英南京条约》里就规定，开放广州、福州、厦门、宁波、上海5处作为通商口岸。
1843年11月，根据条约的要求，上海作为指定通商口岸正式对外开放。此后，外资和外国商品纷纷涌入上海，对外贸易中心逐渐从广州往上海迁移，这也使得上海在此后的100多年时间里，由一个海边县城发展为了中国最重要的工商业中心。
随着外国资本的渗入，“洋货”越来越多地充斥中国市场。1904年，国内第一次出现了“洋货”的运动，“实业救国”成为了当时国人的共同愿望。为与“洋货”抗衡，大批民族品牌在此时诞生，如蝴蝶牌缝纫机（1919年）、冠生园（1915年）等等。回力也是在这一时期诞生的。
当时涌入上海的“洋货”里，也包括了橡胶制品。于是在1927年，杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资，创办了“上海义昌橡皮物品制造厂”，专门生产胶鞋。它就是回力的前身，不过当时工厂生产的是“八吉”牌套鞋。1934年，工厂更名为“正泰信记橡胶厂”。但由于经营不善，同时工厂遭遇了一场爆炸事故，损失惨重，公司濒临破产。
1930年代，布面胶鞋开始流行，刘永康敏锐地发现了这一变化里蕴含的商机，他决定让公司开始生产布面胶鞋。1934年，他聘请了清华大学经济系毕业、同是江苏江阴人的薛铭三，出任正泰信记橡胶厂的经理。深谙企业管理的薛铭三上任后，办了两件大事：
在设计“回力”商标和名字时，当时我国的民族工业，大部分都是从“富贵”“昌盛”的角度来起名的，比如“隆、兴、昌、泰”等。但薛铭三希望设计的图标能跳出传统，彰显工业时代的奋发精神。于是，正泰信记橡胶厂在社会上发布了图标征集公告。
最终，浙江美术专科学校毕业的青年袁树森设计的商标被采用。袁树森用西洋手法设计了一个弯弓搭箭的古希腊大力神形象，并配上英文单词“Warrior”。
“Warrior”是勇士、战士的意思。正泰信记橡胶厂的管理层觉得，这个商标很贴合当时青年人崇敢、向往做骑士的时尚心态。而且弯弓搭箭的勇士图标，又像中国传统神话“后羿射日”的剪影，所以最终采用了这个图标。同时，薛铭三将商标中文名定为“warrior”的谐音“回力”，寓意为“回天之力”，比喻有能够挽回[难以挽回的局势]的巨大力量。
1934年10月7日，“回力”商标图案首次公告在《申报》上:“回力商标图案为勇士挽弓之图，据吾人所知弓为弹性猛烈之物，为我国最有历史之武器，以之为图形，甚合好勇斗狠之现代，配以WARRIOR回力二字，尤足激发文弱之国人”。
1935年4月，为“洋货”而生，带有浓烈爱国主义精神的、配有新商标与中文“回力”二字的“回力布面胶鞋”正式问世。顺带一提，图标设计者袁树森也因此入职正泰信记橡胶厂，日后的“万里鞋”、以及我们后面会说到的荣获国家银质奖的“565篮球鞋”，都是出自他手。
说回回力，回力一面世，就受到了当时国民的热捧。之后薛铭三做了我们前面说的第二件大事——首创“胶鞋成型流水线作业法”。在当时，制造一双胶鞋的全流程，基本都是靠一个人完成的。薛铭三对此进行了改进，将胶鞋制造工艺由“独工”操作优化为“分工流水线”生产，效率极大提升。
到了1940年代，为了学习国外先进技术，回力还派员工到美国进修，完成制鞋设计与技术方面的硕士学位，这些员工回国后，极大提升了回力胶鞋的质量和设计水准。
1948年，回力针对的脚掌有凹陷的特点，设计出了新型的弓形底特制球鞋，并在鞋底内加了一块富有弹性的特制海绵，穿起来更舒适。当时正值第七届全运会在上海江湾体育场举办，这是抗日战争后首次全国运动会，参赛数目和人数都是历届之冠。回力抓住了这次宣传弓形球鞋的机会：除了有在体育场内设置大广告牌、与新闻人士配合宣传这种常规的宣传手段，还大胆地雇了一架飞机来撒宣传单，一时间，回力风头无两。
在全运会结束后，国共两党为了争夺东北，在辽宁地区展开了激战（1948年9月辽沈战役），辽宁省篮球队10多名队员因交通中断，无法返乡。回力收留了他们，并组建了“回力篮球队”，开创了企业赞助体育事业的先河。这支篮球队后来成为上海篮球场上的一支著名劲旅，转战各地，在扩大了回力声誉同时，也为回力鞋树立了专业运动鞋的形象。
从回力图标的设计，到在《申报》公告其寓意，再到新鞋宣传方式，可以说，回力在当时的营销手段，放到今天来看，都是极其富有创造性的。回力是当时国内当之无愧的“潮牌”。
1949年新中国成立，随着解放地区的扩大，回力鞋的销路也不断扩大，订单纷纷飞来，工人们生产情绪高涨，回力鞋日产量由5千双增加到了1.3万双。1950年回力鞋作为抗美援朝部队第一批军需鞋，伴随解放军跨过鸭绿江。
除了胶鞋，回力还生产轮胎。在抗日战争期间，回力意识到轮胎属于战略物资，不能被洋人掐住这道命门，于是开始研发生产胶鞋的“近亲”———轮胎：
我们说回回力鞋子，1956年，回力为国家男篮研发了经典的“565篮球鞋”，和现在流行的匡威高帮帆布鞋款式几乎一样。（但是我并不是很确定算不算原创，毕竟匡威推出的更早，而且我们前面也有说到，回力在1940年代派人到美国进修过）同样也是在1956这一年，回力被收归国有。
收归国有后的回力，在计划经济下，鞋子由国家统购统销，工厂只需要按照布置的任务生产即可，由国家定期回购，再通过各级批发站点、百货站点销售，不需要担心销量。但在那个凭票供应的年代，拥有一双回力鞋，也还是奢侈品。我们从后来回力面向社会征集的回力故事里，其中一个应征者的讲述中可以看出：
1987年，应征者的妻子知道丈夫喜欢回力鞋，有一次，托层层关系终于给他买到一双。当他看到回力鞋时，泪水夺眶而出，嘴里不住地说“好，真好！”然后，一下子把鞋搂在怀里，使劲地吻。可以说在当时那个年代，拥有回力鞋、英雄笔、凤凰自行车，是众多国人的梦想。
1981年和1984年，郎平等中国女排运动员，穿着这双鞋，先后拿到了世界杯冠军和洛杉矶奥运会冠军。自此，回力鞋成为了80年代学生们体育课上少不了的装备。
70年代末，改革开放开始，各省相继取消统购统销，开始了从计划经济向市场经济的过渡，企业不得不自寻销路，鞋企也不例外。比如青岛“双星”，1983年，国家批发站表示不再收购双星的胶鞋，双星汪海带领一众职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。
而回力因为地处上海，上海统购统销政策取消较晚，直到1993年，国家才取消了对回力的统购统销。但之前的政策，使得回力就像一直在温水里的青蛙，已无法迅速跳出。不对，准确地说是无法动弹，因为此时回力面临了3个大的难题：
在回力的分厂陆续搬出上海内环区域后，由于市场竞争激烈，回力旗下的7家分厂也相继倒闭。2000年，回力宣告破产。但幸运的是，上海华谊集团出资80%买下了回力商标，“回力”品牌得以保全。同年5月，回力破产重组，并开启了三次转型。
2000年重组后的回力，轻装上阵，不再将自己定位为流水线的生产制造者，而是借鉴阿迪、耐克，把经营中心放在了有高附加值的设计、研发环节上。但并没有取得很好的效果。
原因是生产制造流程外包后，与之前大批量自主生产的老回力不同，外包工厂的生产量级不比原来，加上橡胶原材料涨价，自然希望提价，但批发商又死咬住价格。导致回力两头受制，利润自然也被挤压。另外由于转型做品牌运营，也需要大量的资金投放广告，转型之路似乎并不明朗。
回力财报显示，2000年销售收入9千万左右，而后一直在1亿元上下浮动，2004年一2006年还出现了连续3年的负增长，最高时亏损达1千万元。
而2008年，转机忽然到来。2008年，参演过《指环王》、《加勒比海盗》等影片的英国演员奥兰多·布鲁姆穿着飞跃球鞋的照片刷屏，媒体争相报道，称回力球鞋成为国外潮流。
而事实上，布鲁姆脚上穿的并不是回力，而是被法国人打造的“法国飞跃”（关于飞跃的故事，我们以后有机会可以再聊下），不过回力还是凭着这次误会赚足了眼球。
2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，也要求到北京商厦选购回力球鞋，回力成为“国货之光”。借着“国货复兴”的东风，回力进行了第二次转型。
重回大众视野的回力，也吸引了众多加盟商的目光。于是2008年，回力开始试行授权经营的方式，开直营店、加盟店，并且进驻商场、超市和网购平台，占领消费终端。之前回力依赖批发商销售，这个渠道的特点是量大价低，导致回力无法提价，低廉的价格压缩了利润，又反过来制约了回力的设计、研发等投入。所以，趁这次机会，回力从批发销售转变为授权经营，获得了更多的自主权。
同时，回力也从这一年开始推出多系列、多类型的鞋，包括雨鞋、皮鞋、拖鞋、休闲鞋等等，丰富回力产品线年，回力开始了第三次转型。
2016年，回力开始了品牌升级，逐步推出了单价在200-500元的新产品，以求覆盖中高端消费者。2017年，“飞跃”商标也转到了回力旗下。
2018年，回力推出了999元的“回天之力”鞋，被称为“史上最贵回力鞋”。但用户似乎并不买账，销量不佳，售价一降再降，目前在某宝的售价已经降到了119元。确实，这鞋在外型设计上，并无太大亮点，同等价位李宁、耐克、阿迪的鞋子更有特色，更能彰显个性。
其实这也是回力这些老品牌打“复古风”不得不面临的问题，的是60-80年代的人，但主要消费者却是90、00年代的，他们更看重鞋子酷炫的外形设计和个性的彰显，单纯打“国货复兴”的感情牌，难以获得长期的青睐。
此外，回力还陷入了质检门、抄袭门事件。2019年，市场监管总局抽检回力一款童鞋时，发现其含有不良成分。一时间，有关于回力童鞋的质量问题引起广泛关注，虽然这主要是因为回力生产外包的销售模式导致，但也暴露出了回力在内部品控上的不足。同时完美体育，回力在创新能力上也备受诟病。目前回力拿得出手的，仍然是那几个经典款。虽然不断有新品面世，但总能在其身上，看到其他友商爆款的影子。
在知乎话题“回力和匡威到底有多少差距？”里，有一个高赞评论“可能就是匡威只是匡威，回力除了回力，还可以是匡威、万斯、阿迪、鬼冢虎、登山鞋、雪地靴”。
经过一次破产，三次转型的回力已然重生，但明目张胆的抄袭，也在慢慢消耗消费者的情感。虽然国产品牌李宁、安踏都曾被质疑抄袭，但近年来质疑抄袭的比例已经在逐渐减少。我们也给回力多点时间，希望回力能争气，能有更多有亮点的设计面世，让我们看到真正的国货重生。