中金预计李宁2023年利润下跌23% “国潮”运动品牌下一增长点路在何方？则预期按年下跌23%至31亿元，或再度引发市场对李宁前景的担忧。与此同时，安踏体育（02020.HK）在1月4日公布2023年四季度经营情况，在低基数下其四季度各品牌流水表现亮眼，安踏品牌零售流水同比增长15%—20%、FILA同比增长25%—30%、其他品牌同比增长55%—60%。从市场情绪上看，尽管安踏最新披露的业绩表现亮眼，但二级市场仍未给予热情反馈。进入2024年以来，截至1月6日，李宁下跌9.9%，其他国产运动品牌股价表现亦不容乐观，特步国际（01368.HK）、安踏体育、361度（01361.HK）分别下跌14.3%、7.4%、1.4%。
连续下跌的股价或反映出市场对国产运动鞋服行业整体前景的担忧。当“国潮”降温、消费者情绪回归理性，在“国潮”中享受过高速增长红利的本土运动品牌，下一增长点又在何方？
李宁2023年净利润或同比下滑23%中金公司在研究报告中指出，李宁2023年净利润或同比下跌23%。中金认为，李宁在短期内仍将在运营上面临一定的压力。由此，中金公司也对李宁2023年及2024年的每股盈利预测下调了16%和17%，分别至1.2港元和1.43港元。基于行业估值的下滑，中金公司还将李宁的目标价下调了30%，至25.6港元。此前，李宁2023年三季度的营运情况就已低于市场预期，其销售额、线下渠道、线上业务等方面都出现增长放缓或下降的情况。公告具体显示，在零售层面，2023年第三季度李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。在渠道层面，李宁线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道录得20%—30%低段增长，批发（特许经销商）渠道录得低单位数增长，电商虚拟店铺业务录得低单位数下降。截至2023年9月30日，李宁在中国的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6294个，较上一季末净增加127个，本年净减少1个；李宁YOUNG销售点数量共计1370个，较上一季末净增加89个，本年净增加62个。在披露2023年三季度运营状况后，李宁还下调了2023年收入指引，将2023年全年收入从15%增速预期下调为单位数水平。
降价去库存令“国潮之光”李宁业绩失色中金公司分析，李宁去年净利润表现不及预期，主要受市场竞争激烈、电商销售低迷、经销商加强库存管理、营销及战略渠道投资费用增加，以及利息收入下降等因素影响。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向证券时报记者表示，李宁去年净利润下，主要是多方投入均不及预期所致。“目前李宁多方面投入与回报不成正比，定位高级运动品牌的LI-NING 1990（李宁1990）系列持续开店而收入不达预期；同时消费者逐渐回归理性，‘中国李宁’国潮系列销售也不及预期；李宁大众系列价格跟随‘中国李宁’上涨得太快，导致大众系列也没达到销售预期，这几方面均会影响利润。”程伟雄还表示，高库存亦是影响李宁全年利润的重要因素。“李宁旗下各系列销售未达预期，导致库存水平进一步提升，新品少、老品多，因此商品降价处理，折损利润。”此外，李宁以加盟销售模式为主，高库存或也打击加盟商配货积极性，线下实体渠道拓展力度减小，从而导致批发业务总额降低，降低利润水平。价格上不去、降价去库存，进一步挫伤李宁的盈利水平。从价格数据上看，2023年以来，以李宁、安踏为代表的大众运动品牌在抖音销售价格同比均处于下滑状态，影响天猫平台及线下销售价格。同时近年来拼多多渠道兴起，同类产品价格较天猫更低，安踏及李宁同类产品低10%以上，进一步拉低全渠道的产品销售价格。李宁管理层在2023年11月2日举行电线年三季度业绩发布后股价大跌完美体育官网、收入增速低于预期、渠道库存等多个问题进行解答，李宁CEO李麒麟表示已在采取积极的措施来改善渠道库存与窜货的问题，承诺在2023年年底前回到健康的库存水平。研究人士预计，李宁CEO的发言很大程度上消除了部分投资者对公司基本面的顾虑，但市场对李宁的信心可能还需要更长的一段时间来修复。
“国潮”降温后单品牌策略短板显现近几年来，国产运动品牌均不同程度地享受到“国潮”红利。作为老牌国货运动品牌，李宁曾在2018年携“中国李宁”高端品牌亮相纽约时装周，引发出圈式关注，也成为“国潮”的典型代表。得益于“国潮红利”，李宁在2021年交出自上市以来最好的“成绩单”，全年实现营收225.72亿元，同比增长56.13%；净利润40.11亿元，同比增长136.14%。不过在2021年下半年开始，李宁的业绩便出现下滑趋势，自此业绩增速持续放缓，2023年上半年，李宁实现营收140.19亿元，同比增长13%，但净利润同比减少3.11%至21.21亿元。多位业内人士向记者分析，与其他几大本土运动品牌不同的是，在“国潮”趋势下，李宁作为运动品牌却在时尚、潮流趋势等方面重点发力，在运动产品方面相对投入较少；且李宁又是单一品牌运动服饰企业，只聚焦于“李宁”主品牌。当“国潮热”情绪退去、消费者回归理性后，买家对运动品牌的诉求最终回归运动功能与产品，同时也更考虑“性价比”，李宁则缺失了这两部分。横向对比行业，安踏、特步与361度在多品牌运营和运动市场深耕方面投入更大。安踏走的是“多元化、多品牌”之路，旗下拥有安踏、FILA、迪桑特、可隆等品牌，并在2019年收购AMER集团，囊括旗下始祖鸟、所罗门等高端品牌，通过多品牌覆盖大众、中高端以及高端体育用品市场。特步专注跑步细分领域，并通过海外并购方式开启多品牌策略，当前旗下拥有主品牌特步Xtep（中国）以及索康尼Saucony（美国）、迈乐Merrell（美国）、盖世威K-Swiss（美国）、帕拉丁Palladium（法国）等国际知名运动品牌。361度作为成立于福建厦门的企业，其主品牌长期在厦门市场广受认可，并与亚运会等体育赛事深度绑定，已连续4次赞助亚运会，在运动品类的知名度日益提高。浦银国际曾在研报中指出，聚焦主品牌，让李宁更快更好地承接到“国潮红利”，李宁过去几年聚焦于高层级市场的渠道拓展，助力李宁长期品牌力的提升。但短期在经济下行的大环境下，这一策略给利润率与收入增速带来压力，作为单一品牌运动服饰企业，李宁可能需要更长的时间去拓展新品类。当前，李宁似乎意识到多元化市场的重要性。李宁管理层在前述电话会上表示，高层级市场的布局已基本完成，2024年将通过拓宽产品价格带向低层级市场下沉，通过推出差异化的下沉市场产品，李宁有望凭借较强的品牌力在中短期抢占低层级市场的份额。
本土运动鞋服品牌的下一增长点在何方李宁去年利润下降对市场情绪带来不小刺激，中金发布预测报告的当日，李宁股价跌超5%。业内人士认为，一方面是对李宁本身的反应，另一方面也是对国产运动鞋服行业整体前景的担忧。国产运动服饰板块在过去一年里表现均不乐观，港股运动服装板块2023年全年跌超31%，其中全李宁年跌超73%，特步和安踏分别跌59%、33%，四大国产运动品牌中仅有361度实现股价正增长，全年上涨1.9%。当“国潮”已降温、消费者情绪回归理性，从“国潮”中业绩曾迅速增长的本土运动品牌下一增长点又在何方？多位业内人士向记者表示，面对当前行业环境，本土运动鞋服公司应夯实大众运动市场，并在细分品类拓展、渠道升级、产品强化等方面持续发力。据Euromonitor发布的报告数据，2022年中国专业运动鞋渗透率为17%，远低于美国的29%，中国专业运动产品渗透率有望继续提升。程伟雄认为，从当前国内运动品牌格局来看，本土运动品牌还是以大众化品牌为主，中高端品牌仍由国际品牌占优，国产运动品牌应加固大众化市场这一基本盘，在此基础上再加强差异化产品研发能力，真正形成多层级覆盖的中国运动品牌。中长期来看，运动赛道逐渐步入稳步增长阶段，但结构性机会持续涌现，功能性产品、女性产品和儿童运动产品等垂类细分领域均在快速增长，需求多元化带来结构性机会。海通国际研究表示，当前运动鞋服行业实现双位数增长的引擎主要为功能性产品、女性产品和儿童运动产品。其中，功能性产品通过功能性和面料上的升级，以及专业的定位，更容易实现价格的提升；女性产品是运动服装品牌销售额的20%—25%，过去增速一直高于男性运动产品增速，主要的品类驱动以运动内衣和瑜伽服为主。细分赛道需求崛起更加考验各公司的多品牌、多运营能力。申万宏源证券指出，过去几年在“国潮红利”下，份额切换主要从国际品牌向国产品牌转移。行业红利逐渐退潮后，本土国产品牌更加比拼底层管理能力，需求多元化之下，多品牌、多品类扩张能力强的公司更易把握机会。